Dld: kung paano binabago ng google, facebook, at snapchat ang relasyon ng mga tatak, advertising, merkado

Sa kumperensya ng DLD NYC noong nakaraang linggo ang mga tao sa likod ng halos lahat ng advertising at marketing na nakikita mo, kasama ang ilang mga executive ng kumpanya ng media, ay nag-usap tungkol sa kung paano nagbabago ang merkado ng media sa panahon ng mga mobile platform ng paglalathala, at kung ano ang epekto sa mga pagbabagong ito sa mga kumpanya ng media at sa branding sa pangkalahatan.

Si Rob Norman, CEO North America ng GroupM, na bahagi ng WPP at ang pinakamalaking mamimili ng advertising media sa buong mundo, ay nag-usap tungkol sa kung paano ang Google, Facebook, at Snapchat ay nagiging mas at mas mahalaga sa mundo ng advertising. Sinabi niya na ang industriya ay papunta sa mga "bagong harapan" (oras ng taon kung maraming mga dolyar ng advertising), at hindi ka maaaring pumunta sa alinman sa mga pagpupulong na hindi iniisip ang tungkol sa kung saan ang mga filter ng Google, Facebook, at Snapchat .

Kamakailan lamang ay sumulat siya ng isang post sa blog tungkol sa kung paano ang digital marketing ngayon sa "katapusan ng simula" kung saan ang lahat ng mga uso na sinabi ng tao ay darating - mobile, ecommerce, social media - ngayon ay nangyari at naging nangingibabaw na anyo ng pakikipag-ugnayan ng tao. "Hindi mo mailalagay ang nilalaman ng nakaraan sa mga lalagyan ng hinaharap, " aniya, "o mabibigo mo pareho ang kliyente at ang consumer."

Sinabi rin ni Norman na mayroong "covert agreement" na ang mga mamimili ay makakuha ng nilalaman dahil ito ay sinusuportahan ng advertising, at ang ad blocking ay isang indikasyon na isang bagay ay mali. Naniniwala siya na ang bawat isa sa malikhaing, media, at pag-publish ay kailangang magawa kung ano ang kadena ng halaga, o mawawala ang lahat, kabilang ang consumer.

Sa magkakatulad na ugat, si Richard Edelman, CEO ng Edelman Worldwide, ang pinakamalaking kumpanya ng PR, sinabi ng mga nakakagambala sa tech at mga negosyante na kailangang maunawaan kung gaano kahalaga na muling likhain ang marketing, at kung paano ang marketing ay kailangang maging isang malaking bahagi ng diskarte sa corporate. Hindi na mabibili ng mga tatak ang katapatan ng customer, aniya, ngunit sa halip ay kailangan nilang kumita ito nang may aksyon, tulad ng pagpapasya ng CVS na huwag i-stock ang mga produktong tabako.

Sinabi ni Edelman na ang mundo ng pagmemerkado ay dumadaan sa maraming rebolusyon. Sinabi niya na bumababa ang tiwala, at hindi kailanman naging isang malaking puwang sa pagitan ng populasyon ng masa at ng mga piling tao, kaya hindi gumagana ang tradisyonal na pyramid ng impluwensya. Sinabi niya na ang pagpabilis ng pagbabago ay nagpatakot sa mga tao at nag-aalala tungkol sa mga bagay tulad ng trabaho. Ang advertising ay nasa isang "perpektong bagyo, " aniya, na sinasabi na hindi lamang ang pagharang ng ad na iyon ay isang isyu - ngunit ang 50 hanggang 70 porsyento ng mga pag-click ay peke. Naniniwala siya na ang pangunahing media ay nag-i-implode, na may pagharang sa ad, pagbawas ng presyo, at mas mababang trabaho.

Bilang isang resulta, sinabi niya, ang mga kumpanya ay dapat na tutukan ang "marketing marketing, hindi mga komunikasyon sa marketing, " na nagtatrabaho sa pang-matagalang relasyon at pagbuo ng mga komunidad. Sinabi niya na dapat isaalang-alang ng bawat kumpanya ang sarili nitong isang kumpanya ng media, at na ang pagkuha ng mensahe ay kailangang maging hinihimok ng CEO. Kunin ito ng mga negosyante, sinabi ni Edelman, na tandaan na ang marketing ay naglalayong pagbuo ng tatak para sa susunod na 5 hanggang 10 taon, hindi para sa susunod na quarter.

Si Justin Smith, CEO ng Bloomberg Media Group, ay nagpahayag ng maraming pag-aalala tungkol sa "galit na galit na galit" patungo sa mga ipinamamahaging modelo ng nilalaman, tulad ng pag-host ng nilalaman sa loob ng Facebook. Nakikita niya ang mga kumpanya ng media na nagpapalabas ng pagpapaunlad, pag-monetization, data, at mga ugnayan sa advertising sa mga ikatlong partido, at hindi nakikita kung paano ito gagana mula sa isang pananaw sa negosyo sa katagalan.

Inaasahan niya ang isa o dalawa sa mga bagong kumpanya ng media ay magagawang magtayo ng isang malaking negosyo sa sukat, potensyal na kabilang ang Buzzfeed, ngunit ang mga ito ay magiging isang maliit na minorya. Napansin ang mga kamakailang paglaho at muling pag-repose sa mga kumpanya tulad ng Mashable at Vice, sinabi niya na nagsisimula kaming makakita ng isang pagkasira ng hyped model ng media na ito. Sinabi ni Smith na ang mga modelong ito ay batay sa pagtatayo ng pinakamalaking posibleng madla, ngunit na ngayon ay "nag-crash ang mga ito ng kaunti, " at sinabi na ang tradisyunal na mga publisher ay walang pag-agaw din. Samantala, ang Google at Facebook ay nakakakuha ng 85% ng bawat pagtaas ng dolyar sa marketing; humahantong ito sa "desperasyon" sa mga kumpanya ng media.

Para sa pangkalahatang balita at libangan, sinabi ni Smith na naririnig niya ang isang "higanteng tunog ng pagsuso" sa mga kumpanya ng media, at ang Facebook ay mangibabaw sa pamilihan na iyon. Sinabi niya na kakaunti ang mga pagbubukod, na tumuturo sa The New York Times (na si James Bennet ay nagsasagawa ng pakikipanayam) at siyempre, Bloomberg .

Iminungkahi ni Smith na mayroong isang modelo ng pay para sa mga pangmatagalang video batay sa mga bayarin sa subscription tulad ng HBO at Showtime, ngunit sinabi na kakaunti ang mga publisher na maaaring kumita ng pera na may maikling video na form. "Ang mga publisher ay hindi nagiging mayaman sa YouTube, " aniya.

Sa paksa ng pagbabago ng pang-unawa ng tatak, pinag-uusapan ng GE Chief Marketing Officer na si Linda Boff tungkol sa muling pagtatalaga ng firm bilang isang "digital industrial company."

Sinabi niya na ang GE ay palaging gumawa ng mga bagay, ngunit ngayon ay nakatuon sa parehong paggawa at pagkonekta ng mga bagay, at nagtatrabaho sa mga customer upang magmaneho ng produktibo. Ang prosesong ito ay nagsimula limang taon na ang nakalilipas, nang likhain ng kumpanya ang salitang "industriyang internet" at sinimulan ang pagkuha ng mga inhinyero. (Narinig ko talaga ang term na regular na ginagamit 7 o 8 taon na ang nakalilipas, ngunit tiyak na tinulungan ng GE na maipadama ito.)

Sinabi ni Boff na ang GE ay mayroon nang 10, 000 mga inhinyero na nagtatrabaho sa Predix, ang "operating system para sa industriya, " na kamakailan na naabot ang pangkalahatang kakayahang magamit, ngunit sinabi ng pagtuon ng GE ay mas mababa sa teknolohiya, at higit pa sa kung ano ang magagawa ng mga customer dito. Sinabi niya na ang GE ay pumusta na ang kaalaman sa domain nito sa iba't ibang mga lugar ng pagmamanupaktura ay hindi maaaring palitan at maaaring isama sa software at analytics

Bilang halimbawa ng pagba-brand, napag-usapan ni Boff ang tungkol sa advertising tungkol sa isang engineer ng software na nagtatrabaho para sa GE, na sinabi niya na talagang nakatulong sa pagrekrut, pati na rin ang mga video na nagpapakita ng mga inhinyero ng pagsubok sa mga bagay tulad ng isang "snowball's chance sa impyerno." Ang lahat ng ito ay nangangailangan ng mahusay na pagkukuwento, pati na rin siguraduhin ang mga panloob at panlabas na mensahe ng GE ay pareho, at sinasalamin ang isang naa-access na bahagi ng tao ng GE na nagtatampok ng pag-ibig ng kumpanya para sa agham.